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Markting Digital
“Por mais brilhante que a estratégia seja,
você deve sempre olhar para os resultados.”

Winston Churchill

Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro.

Philip Kotler

A evolução do conceito de marketing

1950

“A prática da administração” de Drucker dá os primeiros passos para a difusão do marketing, onde ele é tratado como uma força para vender mais através de processos que envolviam o consumidor, atraindo a atenção de administradores e empresários.

1960

Em 1967 Philip Kotler lança a primeira edição de “Administração de marketing”, precedido pelo “pai” do Marketing Theodore Levitt com o artigo “Miopia em marketing”.

A partir daí, artigos científicos, pesquisas e dados relevantes passaram a ser publicados e difundidos, as estratégias de marketing foram estudadas mais seriamente e o mercado passou a utilizar cada vez mais essas técnicas. Kotler deu a definição usada até hoje do marketing onde ele “… é um processo social onde as pessoas adquirem algo que desejam, através da […] negociação de produtos e serviços […]”.

1970

O marketing passou a ser obrigatório para as empresas.

Grandes marcas possuíam escritórios internos que trabalhavam em contato constante as agências de publicidade da Madson Avenue, os conhecidos Mad Men. Governos, organizações civis e religiosas passam a utilizar as estratégias de marketing adaptando-as às suas necessidades.

A ideia de “vender a qualquer custo” é espelhada por “satisfação em primeiro lugar”.

1980

Os anos 80 são os anos do modismo.

Gurus de marketing aparecem com teorias seu teor científico, mas levando o marketing as massas. Com isso, passou a ser uma preocupação de empresas de todos os tamanhos e em todos os seus departamentos.

Em meio a esse boom, grandes autores de marketing ficaram no esquecimento, como Al Riesque fez a primeira definição de posicionamento de marca e Jay Conrad Levinson, o primeiro a falar sobre marketing de guerrilha.

1990

A tecnologia chega nos anos 90 trazendo o CRM – Customer Relationship Management – e as lojas virtuais.

Os avanços tornaram possível a gestão de relacionamento com clientes em larga escala. Além de criar uma via de comunicação que tem sido altamente difundida com os anos.

A personalização de marca virou obrigação e o marketing passou a ser focado para a sociedade, com o foco em ações e causas sociais.

2000

00′ é o ano do mobile, internet a cabo, viralização, crossmedia, e-commerce e redes sociais.

É o primeiro exemplo de poder do cliente, desde as primeiras ideias do marketing nos anos 50. A maneira como as empresas ofertavam, comunicavam e distribuíam seus produtos mudou completamente, principalmente com o e-commerce.

Aqui, a mídia espontânea e as interações sociais começam a tomar espaço da propaganda tradicional, o que mudou a forma de se fazer marketing e comunicação.

2010

Período em que a transformação digital começa a tomar forma.

Marketing de busca (SEO/SEM), inbound marketing, marketing de relacionamento, marketing de conteúdo.

Apesar de alguns já aparecerem antes, em 2010 se tem o crescimento de formas de marketing focadas em como o consumidor se comporta e se relaciona com a empresa e o produto/serviço.

A ideia aqui é inserir a marca no dia a dia das pessoas, esquecendo o marketing intrusivo e investindo em relacionamento.

Marketing 3.0 – Era do foco nos Valores

O Marketing 3.0 possui um conceito muito recente e acumula o foco no consumidor aliado aos desejos, valores e espírito humano com um senso de comunidade e sustentabilidade.

O objetivo desta era mercadológica é oferecer soluções para os anseios da sociedade tratando cada cliente como ser humano pleno (mente, coração e espírito) disposto a vivenciar experiências, e não mais somente consumir um produto ou serviço.

Algo muito forte dentro do Marketing 3.0 é o conceito da diferenciação de cada empresa por sua missão, visão e valores e como ela pode contribuir para uma sociedade melhor.

Este conceito é influenciado pela:

Era da participação: Marcada pela grande expansão das mídias sociais, esta era se baseia no quanto as pessoas hoje são facilmente conectadas às outras e como as informações circulam facilmente levando notícias, entretenimento e ideias.

Era do paradoxo da globalização: É quando as decisões empresariais são fortemente influenciadas pelo comportamento do consumidor, sabendo que estes vivem em diferentes culturas, economias e ambientes. Empresas que estão empenhadas em praticar o Marketing 3.0 devem estar muito atentas aos desejos e valores comunitários relacionados aos seus negócios.

A era da sociedade criativa: Uma das características mais fortes na era da sociedade criativa é que as pessoas acreditam na autorrealização.

Nesta era, empresas se preocupam em poder fornecer serviços e produtos nos quais as pessoas podem ter muito mais que um bem material, mas algo que realmente as façam felizes e realizadas.

Do Marketing 3.0 para o Marketing 4.0

O Marketing 3.0 foi uma abordagem mais humanizada do marketing como um todo, no qual o foco não era apenas nos produtos e nos serviços, mas sim na alma (coração, mente e espírito) do consumidor e nas relações com ele.

Essa proposta de um marketing espiritualizado foi publicada em 2010 e declarou as mudanças que vimos nesses quase dez anos, no qual o enfoque é no relacionamento com o cliente. Este relacionamento é baseado em valores em comum, por isso as marcas começaram a investir em posicionamentos mais humanizados, criação de vínculos emocionais e atribuição de significado emocional aos seus produtos e serviços.

Para que este conceito fique bem claro para você, cabe citar as duas fases anteriores, o Marketing 1.0 e 2.0.

O primeiro, Marketing 1.0, nasceu com a Revolução Industrial, com a produção em massa e a padronização, na qual o objetivo era o produto. Era suficiente dizer que um produto existia para vendê-lo. A concorrência era praticamente inexistente e o mercado consumidor estava nascendo. Antes, tudo era feito de forma artesanal, agora podia-se comprar utensílios e artefatos industrializados e baratos.

Já o segundo, Marketing 2.0, surgiu com a Era da Informação, com a evolução da televisão, por exemplo, no qual os consumidores já podiam comparar e definir as suas preferências. Portanto, obter a preferência do consumidor era o objetivo. Nascia a concorrência e a ciência do consumo. Os profissionais de marketing precisavam competir entre si e diferenciar seus produtos. Surgiram os famosos 4 P’s (Preço, Praça, Produto e Promoção).

Enfim, na virada para o século XXI, chegamos ao Marketing 3.0, baseado em valores, no qual os consumidores são mais do que pessoas que passam o cartão, mas sim pessoas com espíritos, valores, propósitos e objetivos de vida, e as marcas simbolizam esses valores como símbolos de status e significado. Essas pessoas apresentam anseios e necessidades, elas querem se realizar como ser humano a cada compra.

No Marketing 3.0, o enfoque é criar empresas mais humanas, com valores mais próximos de seus consumidores, o objetivo é no que é sustentável. Essa terceira fase do marketing foi tão forte que ganhou até um museu em Bali, considerado o lugar mais espiritualizado do mundo.

Agora caminhamos para o marketing 4.0, uma era na qual temos uma integração maior entre os canais de marketing e a explosão do consumo de conteúdo digital no mundo, o chamado Marketing de Conteúdo, sobre o qual falamos desde 2011.

Essa nova fase do marketing permite um aprofundamento do marketing 3.0, ainda mais centrado no cliente com o uso de tecnologias e comportamentos que não existiam há dez anos. Vamos falar mais sobre ele, abaixo!

As mudanças que deram origem ao Marketing 4.0

 

Há três mudanças importantes que marcaram a migração para o marketing 4.0: o efeito Google, o efeito Redes Sociais e o efeito Serviços.

Confira um pouco sobre cada um deles:

EFEITO GOOGLE

O Google revolucionou a forma como as pessoas buscam por informações, produtos e serviços. Tudo o que elas querem encontram no Google, por isso é tão fundamental entender o que os clientes buscam na internet, quais as dúvidas que eles têm sobre o negócio, criar conteúdo e entender o fundamental sobre SEO para o site da empresa.

É esse entendimento que vai fazer com que a sua empresa se destaque dos concorrentes e consiga atrair mais atenção para os seus produtos e serviços.

O primeiro passo para um bom marketing digital é ter um bom ranking no Google. Costuma-se dizer hoje em dia: “Se você não está no Google, não existe”.

EFEITO REDES SOCIAIS

As redes sociais também permitiram ainda mais impulsividade, conectividade e agilidade. A partir do momento em que os grupos de convivência puderam ser reproduzidos online e as preferências pessoais puderam ser expostas e compartilhadas numa escala nunca antes imaginada, a influência atingiu patamares globais.

As redes sociais se tornaram verdadeiros canais de mídia e permitiram o nascimento dos influenciadores digitais, personalidades do mundo digital que influenciam comportamentos e impulsionam marcas, produtos e serviços.

Por isso, todas as informações sobre o seu negócio devem estar claras, atualizadas em tempo real e objetivas, atraindo um consumidor que está sempre se distraindo com algo novo.

O foco de atenção dos clientes é cada vez menor e muda mais rápido. Conseguir estabelecer um diálogo e fidelizar a atenção das novas gerações é cada vez mais desafiador para as marcas e empresas, e esse desafio parece só aumentar a cada ano. As redes sociais mudaram definitivamente o cenário da comunicação de massa.

Televisão, rádio e TV a cabo já não atingem boa parte do público jovem e as marcas estão tendo de aprender rapidamente a construir novas formas de construir confiança em novos canais de comunicação.

EFEITO SERVIÇOS

Hoje em dia há também muito mais possibilidades de prestação de serviços. A internet possibilitou o surgimento de aplicativos e empresas que oferecem desde quartos por uma noite na casa do vizinho até uma carona paga. Em tudo o que você precisa, há uma ferramenta digital para ajudar.

Hoje vivemos a era da prestação de serviços inovadores pipocando por aí, criados por startups dos mais diversos segmentos de mercados. Amazon, iTunes, Netflix, Uber, AirBNB, Spotify, iFood são alguns dos exemplos mais comuns de empresas que revolucionaram segmentos tradicionais de mercado.

Há empresas menores e mais segmentadas criando inovações em mercados mais específicos também, como logística, educação, fabricação, engenharia, agricultura. Mas é nos serviços de consumo de massa que a mudança se fez sentir mais presente e mais transformadora.

O conceito Marketing 4.0: do tradicional ao digital

O Marketing 4.0 vem com a inclusão digital, facilitando o acesso à tecnologia para mais pessoas e tornando o processo de compra mais pessoal, no qual a cadeia de valor se torna cada vez mais horizontal, com menos intermediários.

O processo de horizontalização acontece quando os consumidores também fornecem conhecimento para a empresa e para outros consumidores, em um ato de cocriação, havendo muito mais troca de informações entre produtor e consumidor. O aprendizado sobre o consumo acontece em tempo real.

Hoje, o consumidor tem uma relação extremamente pessoal com os produtos e os serviços que adquire, vendo a marca como parte integral de sua vida e de seus valores. A marca simboliza seus valores pessoais e transmite para a sociedade a imagem que o consumidor deseja construir sobre si mesmo.

Esse comportamento dos consumidores os coloca em uma posição de advogados das marcas, tanto relatando experiências no mundo tradicional em sites como Trip Advisor, quanto buscando referências digitais para escolher onde jantar numa cidade em que se está viajando. O tradicional e o digital estão conectados.

Características Principais do Marketing 4.0

A Era 4.0 do Marketing traz algumas características próprias, que valem a pena ressaltar:
  • Consumidor com menos tempo e com mais distrações;

  • Fragmentação subcultural do consumidor;

  • Humor do consumidor é importante;

  • Integrar o marketing tradicional com o digital;

  • Criar momentos WOW para se destacar;

  • Marketing multicanal;

  • Experiências completas com o consumidor;

  • Integração total entre marca e consumidor;

  • Análise de dados mais específicos;

  • Análise comportamental dos consumidores;

  • Uso de aplicativos mobile;

  • Gamification

Hoje vivemos em um mundo que, em muitos casos, a internet tem mais penetração do que a televisão, por exemplo. Não temos apenas uma única voz, mas múltiplas vozes que se encontram em comunidades (físicas e virtuais).

São essas comunidades que devem ser valorizadas, com o compartilhamento de histórias boas com as marcas, seus produtos e seus serviços.

Os consumidores veem as marcas de uma forma diferente do que as marcas se projetam e isso deve ser levado em conta. O discurso da marca em si começa a ser mixado com o F-Factor: friends (amigos), family (família), fans (fãs) e followers (seguidores) são levados em conta na escolha por marcas, produtos e serviços. O papel dos influenciadores digitais ganha algum destaque neste sentido.

Sejam influenciadores naturais ou planejados, que fazem isso por trabalho ou por hobby, eles vivem postando na internet todas as marcas que fazem parte do seu estilo de vida e de seu comportamento.

O marketing 4.0 é uma abordagem de marketing que leva em conta os sentimentos humanos, as transformações sociais e as revoluções de interação na rede.

As empresas devem focar em criar soluções que ajudem a economizar tempo, que facilitem a vida dos consumidores e que também tragam mais humanização para a relação de troca de interesses.

Interação ONline X OFFline

Esse é um dos pontos mais importantes do Marketing 4.0. Já que o tradicional e o digital devem conviver e se relacionar.

Não dá para fazer marketing tradicional do mesmo jeito que sempre foi feito, mas as suas ferramentas tradicionais agora precisam coexistir com as ferramentas digitais.

O marketing tradicional pode e deve se apoderar das possibilidades do marketing digital, como a interação com as comunidades de forma mais aberta e transparente.

Dessa maneira, há importantes conceitos que devem ser usados nas campanhas de marketing da atualidade: consciência/conhecimento, apelo, pergunta/questionamento, ação e advocacia. Trata-se dos 5As, do inglês aware (consciência/conhecimento), appeal (apelo), ask (pergunta/questionamento), act (ação) e advocate (advocacia).

Adiante com os conceitos, são apresentadas e explicadas as métricas para o acompanhamento do conhecimento e advocacia de marca, permitindo medir os resultados obtidos com o consumidor ao percorrer o caminho de compra apresentado anteriormente.

Esses cinco conceitos devem estar presentes em todas as campanhas de marketing, tanto as tradicionais como as digitais.

Além disso, é preciso analisar o caminho do consumidor, que não é mais linear. Por isso, ele pode entrar em contato com cada um desses conceitos e fases de maneira aleatória.

Kotler também apresenta duas métricas que devem ser analisadas: PAR (Purchase Awareness Ratio) e o BAR (Brand Advocacy Ratio). Essas duas métricas vão mostrar o poder de persuasão da marca e também o nível de compra. Seu entendimento e acompanhamento permitem medir a produtividade das ações da marca, além de indicarem melhores formas de analisar os resultados do processo.

Outro ponto importante é levar em conta o comportamento das pessoas. Considerando a aproximação com o cliente, as campanhas devem ser ainda mais personalizadas e customizadas, sendo utilizados dados e métricas.

O marketing também deve se aprofundar ainda mais na técnica de storytelling, contando histórias que envolvem o consumidor e faça-o querer compartilhá-las e interagir ainda mais com a marca.

As barreiras entre marca e consumidor devem ser quebradas e dar lugar a uma conectividade realmente transparente.

Hoje é impossível fazer um negócio com uma empresa e uma marca sem usar o marketing digital. Para sobreviver e, mais importante, crescer é imprescindível investir nesse segmento.

Todos estamos conectados e as marcas devem descobrir onde os seus clientes e possíveis clientes estão online e interagir com eles.

Presença em diversos canais

Essa presença em diversos canais se dá tanto no tradicional como no online. Os seus clientes devem conseguir encontrar os produtos ou serviços sem grandes esforços. As empresas têm a possibilidade de estar na frente dos clientes, onde quer que eles estejam.

Por isso, as empresas devem usar os diversos canais, tanto em redes sociais como qualquer outra plataforma disponível para fazer com que o consumidor chegue até os seus produtos e serviços.

Em cada um desses canais, a empresa deverá ter uma postura de acordo com o que é esperado naquela plataforma, enviando sempre uma mensagem adaptada ao meio, mas com todas as características de sua marca, criando uma comunicação integrada e contextualizada.

Marketing de Conteúdo

O Marketing de Conteúdo deixou de ser uma tendência, é uma estratégia que vem se fortalecendo a cada dia e não vai parar por muito tempo. Criar conteúdo relevante na web é a principal abordagem dessa estratégia de marketing.

Dentro do seu segmento de negócio, a empresa deve descobrir todas as dúvidas e as preocupações do seu cliente e ainda como ajudá-lo com conteúdo interessante, contextualizado e de qualidade.

A empresa precisa mostrar que é referência no segmento e, portanto, a melhor solução para o cliente. Deve oferecer conteúdo e ajuda gratuita para atrair a atenção e cativar os clientes, que sabem que podem sempre contar com a empresa para se manterem informados sobre um determinado assunto e confiar nas informações transparentes para basear as suas escolhas.

A empresa usará esse conteúdo para ser divulgado nos múltiplos canais de comunicação do seu negócio.

Momento WOW do Marketing 4.0

Investimento em um marketing 360 graus voltado para a experiência do usuário, onde todas as ferramentas disponíveis se integram para criar uma lembrança marcante para o consumidor através da experiência vivenciada, tornando o consumidor muito mais do que um cliente, mas um defensor da marca.

Para criar esse momento WOW é preciso ir além de um bom atendimento, um bom serviço ou produto, é preciso superar as expectativas e realmente envolver o consumidor na experiência da marca.

É preciso levar em conta cada um desses pontos na hora de criar a sua estratégia de marketing 4.0:

  • Interação ONline X OFFline;

  • Presença em diversos canais;

  • Integração com total transparência entre marca e consumidores / empresas e clientes;

  • Marketing de Conteúdo;

  • Advocacia da Marca;

  • Experiência superior que agregue significado para o cliente

Resumo Final – Marketing 4.0

Esta nova fase do marketing é ainda mais pessoal do que antes. O objetivo vai além de vender produtos ou serviços, mas sim gerar significado e agregar um valor real na vida do consumidor, fazendo-o se sentir parte da marca. Essa abordagem de marketing sugere que deve ser feita de pessoas reais para pessoas reais.

O novo consumidor é super conectado o tempo todo e que, portanto, é mais exigente e requer uma abordagem diferenciada. Esse consumidor busca as suas informações na internet para avaliar os serviços e os produtos de diversos tipos de empresas antes de realizar a compra.

Com os avanços tecnológicos, o mercado se tornou híbrido, empresas e consumidores trocando informações o tempo todo. Como a comunicação digital é democrática, todos ganharam uma voz, e a construção das comunidades acontece em espaços não dominados pelas empresas.

Mais do que nunca é fundamental apresentar uma excelente interação entre empresas e clientes, como também realizar um trabalho de advocacia da marca, uma presença marcante na vida dos consumidores em diversos canais, uma integração do marketing on e off e também investimento no marketing de conteúdo e todas as suas estratégias.

Finalmente, o mercado pode abandonar a visão simplista sobre o digital e entender que agora online e offline são uma experiência só na cabeça do cliente. Que assim seja!

 
Marketing 4.0
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